Ich bin gerade in einem gedruckten Magazin an einer Anzeigen hängen geblieben und habe mich gefragt, was mich stört? Tatsächlich, was mich stört und nicht was die Anzeige mir verkaufen möchte. Macht man so gute Werbung? Diese Frage schoß in meinen Kopf und ich konnte sie nicht spontan beantworten. Nein, da fehlt etwas in dieser Anzeige. Da fehlt mehr als ein wichtiges Element in dieser Anzeige. Ich fing an die Anzeige als StoryMaster zu betrachten und da wurde es mir sofort klar:
Gute Werbung muss eine Story erzählen.
Eine Story besteht immer aus den 3 Akten: Eröffnung, Handlung und Finale. Das fehlte der Anzeige auf jeden Fall: Storytelling. Verkaufsstories müssen zudem noch ein Element am Anfang und eines am Ende besitzen.
Das wichtige Element am Anfang: Aufmerksamkeit wecken. Irgendwie muss man den Kunden beim Blättern durch die Zeitschrift stoppen. So oder so muss man ihn beim Scrollen durch eine Webseite stoppen. Irgendwie muss man seine Aufmerksamkeit im Radio erhalten. Das ist das Element, welches am Anfang wichtig ist. Es kann ein Teil der Story sein oder einfach nur etwas, was die Aufmerksamkeit des Kunden weckt.
Jede gute Werbung grapscht sich die Aufmerksamkeit des Kunden.
Dafür setzt man eine starke Eröffnung ein. Mehr zu dem Thema gibt es hier: Ihre Verwandten werden abgeschlachtet – so fangen gute Verkäufer an. Nun war es aber so, dass die Anzeige mich in meinem Blättern gestoppt hatte. Das heisst, die Macher haben zumindest eine starke Eröffnung genutzt, sonst hätte ich ja einfach weitergeblättert. Also starke Eröffnung vorhanden. Check.
Nächster Schritt: Worum geht es?
Das Bild von dem „Steuermonster“ hat mich gestoppt. Gut. Das ist eine starke Eröffnung. Aber um was geht es?
Jede gute Werbung, jede Anzeige muss dem Betrachter sofort die Ist-Situation vermitteln. „Set the Stage“ sagen die Angelsachsen.
Worum geht es in dieser Geschichte? Warum betrifft es mich?
Das sind die Fragen, die das Unterbewusstsein des Kunden permanent stellt. Der potentielle Kunde muss sofort erfassen, warum es ihn betrifft und um was es geht. Er muss sofort erkennen, dass es ihn betrifft, dass er was lernen kann und dass er einen Vorteil erhält, wenn er sich mit der Anzeige, der Story, die die Anzeige erzählt, beschäftigt.
Aktiv versus passiv.
Das wurde in dieser Anzeige mit der Unterschrift unter dem großen Bild versucht: „Das Steuermonster raubt Ihnen den letzten Nerv?“ So steht es unter dem Bild.
Warum in aller Welt wird eine passive Formulierung gewählt, wenn man das gleiche auch leicht verständlich in normalem „Geradeaus-Deutsch“ formulieren kann: Raubt Ihnen das Steuermonster auch den letzten Nerv?
In den letzten gefühlten fünf Millionen Jahren haben sich diese furchtbaren passiven Werbetexte eingebürgert und jeder macht es nach. Warum? Sie wollen auch einen schrecklichen Werbetext schreiben? Was soll den diese Art der Formulierung? Sie haben einen Abschluss in passivem formulieren? Dann bewerben Sie sich bitte nicht bei uns!
Zur Klarstellung, bevor ich wieder viele e-mails bekomme, dass das keine passive Formulierung ist: Ich weiß. Es fühlt sich aber so an und deshalb rate ich meinen Kunden gefühlt aktiv zu texten. Das ist leichter zu lesen und spricht den Kunden einfach besser an.
Das Steuermonster.
Wie dem auch sei, die Werbegestalter dieser Anzeige haben zumindest erklärt, was das Problem ist. Es gibt ein Steuermonster – gute Idee – welches Dich lieber Betrachter nervt. Und oben siehst Du, wie es aussehen kann. Auch das ist eine gute Idee und eine gute Bildwahl.
Mit dieser Komposition hat man tatsächlich die beiden ersten Stufen sozusagen in einem Aufwasch erledigt.
- Um was geht es? (Es geht um die lästigen Steuern, implizit die Steuererklärungen.)
- Was ist das Problem? (Das nervt.)
Also bleibt noch der dritte Akt. Das Ende. Am besten natürlich ein gutes Ende. Kein Drama. In einer guten Werbung wird es immer ein gutes Ende geben. Ein la grande finale in dem der Betrachter zum Helden werden kann. Ganz einfach und mit Hilfe des Versprechens der Werbung. Gut, um ein Held zu werden, muss der Interessent was investieren. Er muss das Produkt kaufen, denn ohne das angebotene Produkt kann er das Problem nicht besiegen. Also lieber Betrachter meiner Werbung, kaufe mein Produkt. Tue es. Werde ein Held. Kaufe mich jetzt.
Kauf mich! Das darf in einer guten Werbung nie fehlen!
In der Steuermonster Anzeige fehlt der dritte Akt und zum Teil auch die Erweiterung am Ende durch die sich die Struktur einer Werbung von der eines Theaterstückes unterscheidet. Theaterstücke, Filme und Erzählungen unterliegen, wie auch eine Verkaufsstory oder eine Anzeige, dem gleichen Dreiklang von Anfang, Mittelteil und Ende, aber sie verzichten oft auf eine Aufforderung an die Zuschauer etwas zu tun. Gute Werbung darf niemals auf den „Call To“ Action verzichten.
Immer eine konkrete Handlungsaufforderung einbauen.
Dieser CTA (Call To Action) ist ein bisschen stiefmütterlich in den Fließtext eingebaut. „Jetzt informieren“ steht dort. Diese beiden Worte sind sogar fett gedruckt, gehen jedoch meiner Ansicht nach unter und animieren mich als potentiellen Kunden nicht irgendetwas zu tun.
Schlimmer ist jedoch noch, dass die Gestalter vollständig auf die Präsentation der Lösung an sich verzichtet haben und es stattdessen den Betrachtern überlassen ihre eigenen Schlüsse zu ziehen. Das ist ein schlimmer Handwerksfehler.
Implizit versus Explizit
Heute weiß man, dass ein CTA und eine Lösung explizit formuliert oder dargestellt sein müssen, damit Werbung wirkt.
„So lösen Sie das Problem!“ und „Rufen Sie jetzt gleich an“
„Mit den „Steuerzauberer“ werden Sie das Steuermonster los und behalten Ihre Nerven“ und „Besuchen Sie gleich unsere Webseite und fordern Sie eine kostenlose und unverbindliche Demo an!“
Explizit. Das wird passieren, damit werden Sie Ihre Probleme lösen und nun warten Sie nicht noch länger, handeln Sie jetzt.
Das wird so oft vergessen. Warum? Weil viele Werber davon ausgehen, dass die Betrachter einer Werbung schon von selbst darauf kommen werden. Es sind ja schliesslich keine kleinen Kinder, denen man sagen muss, was sie tun sollen. Doch! Genau das muss man ihnen sagen. Klar und deutlich.
Was fehlt noch in der Story, damit es eine gute Werbung wird?
Wie wäre es zum Beispiel mit einer Visualisierung der Lösung? Was wäre, wenn man ein zweites Bild mit der Lösung präsentiert? Ich würde mir ein gefesseltes Steuermonster vorstellen. Eines, welches in Handschellen mit gesenkten Kopf abgeführt wird von einem felix1.de Wachmann. Also, bändigt das Steuermonster. Treibt ihm den Schabernack aus mit dem es den Kunden den letzten Nerv raubt. Legt es in Ketten, zwingt es dazu dem Kunden zu helfen. Bekehrt es und legt es an die Leine.
Das ist es was ich sehen will. Das ist die Story.
Zeigt mir, was ich erwarte und fordert mich zur Handlung auf.
In wenigen Sekunden muss eine gute Anzeige, eine gute Werbung, dem Betrachter die ganze Geschichte erzählen. Die ganze Geschichte und nicht nur einen Teil. Am Ende muss die Werbung den Kunden unbedingt und explizit zur Handlung auffordern.
Leider sind nur wenige Anzeigen so konzipiert. Oft werden Anzeigen oder auch Radio- und Fernsehspots nicht auf Verkauf getrimmt, sondern nach ästhetischen, künstlerischen Gesichtspunkten gestaltet. Anzeigenkünstler bringen ihr Verständnis des Produktes zum Ausdruck und können es auch gegenüber dem Werbetreibenden sehr gut begründen. Ich erlebe das immer und immer wieder und bin fasziniert, wie gute diese Gestalter verkaufen können, obwohl sie von Verkauf und Vertrieb keine Ahnung haben. Intuitiv erzählen die Agenturen selbst eine tolle Story, der Werbetreibende kauft und die Anzeige an sich, die er gekauft hat, erzählt dann keine Story, verkauft nicht und sieht nur gut aus – scheinbar. Ganz so, wie es hier passiert ist.
Printwerbung versus digitale Werbung
Gute Werbung braucht kein spezielles Medium. Gute Werbung funktioniert immer und in jedem Medium, wenn Sie eine entsprechende Story transportiert. Achten sie einfach auf die 5 wichtige Elemente, die eine gute Verkaufsstory ausmachen:
- Starke Eröffnung – erhaschen Sie sie Aufmerksamkeit des Betrachter. Unterbrechen Sie ihn bei dem, was er gerade macht. Sie haben weniger als eine Sekunde!
- Um was geht es – vermitteln Sie umgehend um was es geht und versuchen Sie seine eigene Situation kompakt und schnell zu erfassen und ihn zu einem Aha-Erlebnis zu führen.
- Was ist das Problem – nachdem der potentielle Kunde sich und seine Lebenssituation wieder erkannt hat, zeigen Sie ihm das Problem, welches er kennt oder auch noch nicht kennt. Stellen Sie ihm den Bösewicht vor. Mehr zum Bösewicht finden Sie hier: Ich bin ein Mac – ich bin ein PC
- Hier ist die Lösung – endlich. Endlich gibt es eine Lösung, die das Problem des Betrachters löst, die sein Leben vereinfacht, die den Stress wegnimmt, die ihn zum Helden macht. Seien Sie EXPLIZIT und sagen Sie ihm was genau er davon hat, wenn er Ihr Produkt einsetzt.
- Call To Action – sagen Sie ihm EXPLIZIT, dass er das Produkt jetzt gleich kaufen soll oder was er ganz genau jetzt tun soll, damit seine Probleme gelöst werden und er zum Helden wird.
Diese fünf Schritte sind Bestandteile einer jeden guten Werbung und dienen guten Werbern als Blaupause um Anzeigen, Radio- und Fernsehspots und auch Onlinewerbung zu gestalten. Dann klappt es auch mit dem Umsatz!
Webseite oder Telefonnummer?
PS: Zum Schluss noch ein rein praktischer Hinweis. In einer reinen Printanzeige wirkt die Angabe einer Domain nicht besonders gut. Der Leser müsste ja nun tatsächlich das Heft aus der Hand nehmen, an den PC gehen und die Webseite aufsuchen. Selbst wenn er schnell auf den Telefon oder den Tablet surfen könnte, ist es immer noch ein Aufwand. Ich empfehle deshalb immer eine Telefonnummer, am Besten natürlich eine kostenfreie 0800-Nummer zu zeigen. Diese muss dann natürlich auch entsprechend groß gedruckt sein und wieder mit dem expliziten CAT Hinweis: „Jetzt anrufen“ und vielleicht mit einem „Bonbon“ versehen sein. Als Bonbon eignet sich immer eine Zeitverknappung die mit der Erscheinungsfrequenz des gedruckten Heftes synchronisiert werden kann. Wenn also ein Titel monatlich jeweils zum 10. eines Monats erscheint, dann würde ich ein Bonbon wie folgt formulieren: „Jetzt gleich anrufen und bis zum 6. August, 24:00 Uhr den Sommerrabatt sichern“.
So wird gute Werbung gemacht!
PS: Ganz am Ende will ich mich auch noch bei www.felix1.de entschuldigen, die nichts von diesem Artikel vor Erscheinen wissen und ich hier ein bisschen „Anzeigen-Basching“ betrieben habe. Vielleicht hilft es ja gute Werbung zu produzieren und vielleicht sucht der eine oder andere Leser meines Blogs ja auch steuerliche Hilfe und wendet sich an www.felix1.de .
PPS: Unabhängig von dieser Printwerbung, die ich gesehen habe, nutzt www.felix1.de das Internet und die sozialen Medien mehr als alle anderen. Wer mehr vom Steuermonster sehen will kann es sogar in echt via Youtube sehen:
