Marktstrategie: Persona Storytelling und der Outcome Frame

Diese Marktstrategie wird nur leider allzuoft vergessen.

Mit einer sogenannten „Persona“ wird im Marketing der Idealtyp eines Kunden beschreiben. Leider findet man nur selten Unternehmen, die Personas entsprechend definiert haben. Meist hört man: „Das sind ganz unterschiedliche Ansprechpartner im Unternehmen“ oder

„unser Produkt braucht jeder“.

Nun, dass ist in nur ganz wenigen Fällen richtig und selbst wenn es einmal – hypothetisch gesprochen – tatsächlich so ist, dann gibt es immer noch eine bestimmte Gruppe, die eine Abteilung, die am schnellsten die Kaufentscheidung trifft.

Genau diese eine Gruppe, diese Personen kann man dann natürlich mit dem geringsten Aufwand am schnellsten bedienen. Das heisst, am schnellsten etwas verkaufen, mit dem geringsten Budget. Wie gesagt, Teil eins der Annahme ist hypothetisch. Teil zwei sollte hingegen das Ziel eines jeden Unternehmens sein.

Mit der Marktstrategie ‚Persona Storytelling‘ können Unternehmen am schnellsten Umsatz erzielen.

Wenn Sie also Ihren idealtypischen Kunden genau kennen, genau wissen, wer sie ist, was sie will, ihre Lebenssituation und noch viele andere Informationen besitzen, können Sie die ideale Marketingkampagne einsetzen. Genau die Kampagne, die eben mit den niedrigsten Kosten den schnellsten und besten Umsatz erzielt. Das ist dann die effektivste Marktstrategie.

Selbstverständlich besteht diese beste Kampagne dann aus einer Story, die für die definierte Persona maßgeschneidert ist. Es nützt wenig, wenn Sie zwar den idealen Kunden beschreiben und ihn dann mit Zahlen, Daten, Fakten überzeugen wollen. Warum das so ist, können Sie in den anderen Beiträgen auf unseren Seiten erfahren, mehr im Detail zum Beispiel hier.

Eine Story für den idealtypischen Kunden ist die ideale Marktstrategie und beschleunigt den Umsatz.

Leider müssen wir immer wieder erleben, dass Unternehmen tatsächlich keinen idealen Kundentypus identifiziert haben und das oft ganz trivial deshalb, weil sie nie darüber nachgedacht haben. Sie haben ein Produkt entwickelt, ein paar Kunden gefunden und wuseln sich nun so erfolgreich durch. Das ist nicht so gut. Wenn dann noch der gefährliche schnelle Erfolg dazu kommt, kann das ein Unternehmen sehr nachhaltig behindern. Wie gefährlich der schnelle Erfolg ist, wird hier näher erläutert.

Wenn man genauer analysiert, warum das so ist, kommt man schnell zu der Erkenntnis, dass die Unternehmer, bzw. die Manager sich schlicht und einfach keine Gedanken über den Weg an sich und das eigentliche Ziel gemacht haben. Sie haben keine Marktstrategie entwickelt. Sie wissen nicht wirklich, wohin sie wollen. Damit meine ich nicht, das generelle Ziel:

• Mehrwert für die Aktionäre zu erzielen

• viel Geld zu verdienen

Natürlich findet man auch die ehernen Ziele:

• die Welt verbessern

• Menschen zu helfen

Diese Ziele meine ich nicht. Ich meine die einzelnen Schritte auf dem Weg dahin. Also die Marktstrategie im Einzelnen. Das nennen wir „Outcome Frame“. Dieser Outcome Frame definiert die Kampagne und muss vorab erstellt werden. Woher wollen Sie denn sonst wissen, was Sie tun sollen? Ohne eine entsprechende Marktstrategie fliegen Sie blind. Das ist nie gut, oder?

Weil der Outcome Frame so wichtig ist und das Persona Storytelling sehr eng damit verbunden ist, habe ich dazu das folgende Video produziert.

TRANSKRIPT DES GESPROCHENEN WORTES:*

Wissen Sie was Sie wollen, sind Sie wirklich sicher? Weil das ist eines der wichtigsten Dinge, die man im Vertrieb wissen muss. Man muss wissen, was man will. Egal was man macht, egal was man verkaufen will, egal was man entwickeln will, egal was man gerade vorhat, man muss wissen, wo man hin will.
Sonst endet man so wie Alice im Wunderland. Alice kam zu der Katze und sagte, Katze – wo muss ich den langgehen? Und die Katze sagte – wo willst du denn hin? Alice sagte, das ist eigentlich egal. Daraufhin sagte die Katze dann – dann spielt es auch keine Rolle, welchen Weg du wählst.

Wenn Sie nicht wissen wo Sie hinwollen, dann ist es auch egal welche Marktstrategie Sie nehmen.

Das heißt, wir müssen schon ganz genau überlegen, wo wir hin wollen. Wir brauchen diese Marktstrategie, ich nenne es den Outcome Frame. Dieser Outcome Frame ist das, was wir am Ende erreichen wollen. Und das ist möglicherweise etwas anderes als unser Ziel.

Das Ziel ist etwas zu verkaufen.

Unser Ziel ist vielleicht übergeordnet, eine sichere Arbeitsplatzumgebung für unsere Mitarbeiter zu schaffen. Das Ziel ist es reich zu werden, die Welt zu verändern, was auch immer unser Ziel ist. Um dort hinzukommen, brauchen wir eine ganze Menge kleiner Schritte. Und diese kleinen Schritte sind zu definieren.

Deswegen spreche ich nicht von einem Ziel, sondern von dem Outcome Frame, also dem was wir erreichen wollen. Und dieser Outcome Frame muss eben von Mal zu Mal definiert werden. Wenn ich morgen mich auf eine Präsentation vorbereite, überlege ich mir zunächst einmal den Outcome Frame. Der Outcome Frame ist – was möchte ich überhaupt erreichen?

Was meinen Sie, wie oft es mir passiert, dass ich bei Kunden bin und frage, was wollen wir denn erreichen mit dieser Präsentation, mit dieser Story? Ja – wir wollen mehr verkaufen. Das ist nicht der Outcome Frame.

Der Outcome Frame soll genau definieren, was wollen wir erreichen, wie wollen wir dahin kommen, ergibt sich dann automatisch aus: Wo wollen wir überhaupt hin? Also sprich den Weg, den wir gehen wollen, den können wir nur dann kennen, wenn wir vorher wissen, wo wir hin wollen.

Das hat  im Marketing und im Verkauf sehr viel mit den sogenannten Personas zu tun.

Wissen wir, welche Leute wir erreichen, können wir sie auch definieren.

Ist das unsere sogenannte Zielgruppe? Auch eine Zielgruppe besteht aus Menschen, deswegen müssen wir wissen, welche Menschen sind es. Sind es alleinerziehende Mütter oder sind es die Leute, die ein Einfamilienhaus besitzen und ein entsprechendes Einkommen. Das nennt man im Marketing Personas.

1. Machen Sie sich Gedanken, wo Sie hin wollen?

2. Was ist der Outcome Frame?

3. Machen sich Gedanken über die Personas.

4. Welche Leute möchte ich denn überhaupt ansprechen?

Wenn immer Sie online tätig sind gibt es natürlich noch die zweite große Kategorie, die Sie benötigen, wenn wir über das Thema Storytelling und Personas und Outcome Frame reden.

Das sind die Keywords, die Suchbegriffe. Die Suchbegriffe, die Sie verwenden müssen. Machen Sie vorher genau sich Gedanken, welche Worte möchte ich denn benutzen? Zum Beispiel, in diesen Beitrag hier benutze ich das Keyword `Marktstrategie‘ (A.d.R. das Keyword ‚Persona Storytelling‘ wurde gegen ‚Marktstrategie‘ ausgetauscht. Machen Sie eine Keyword-Recherche, dann verstehen Sie warum), damit Sie nachher auch gefunden werden.

Wenn Sie also die Keywords recherchieren, müssen Sie natürlich vorher wissen, was möchte ich denn überhaupt erreichen, wo will ich denn überhaupt hin. Wenn Sie definieren, meine Personas sind die alleinerziehenden Mütter, dann können Sie das nur dann ermitteln diese Personas, wenn Sie wissen, wo Sie hin wollen. Und deswegen kommen wir immer wieder zurück, was wollen Sie erreichen?

Definieren Sie den Outcome Frame. Definieren Sie, mit dieser Aktion möchte ich dieses erreichen. Wenn ich dort bin, möchte ich das erreichen. Und dann ganz am Ende gibt es das große Ziel. Das – wo Sie am Ende hin wollen. Das geht aber nur in kleinen Schritten.

Und die meisten vergessen in diesen kleinen Schritten eben den Outcome Frame zu definieren. Denn nur wenn ich weiß, wo ich hin will, weiß ich auch, welchen Weg ich gehen muss, weiß ich, welche Personas ich ansprechen muss und dann weiß ich, welche Keywords, Schlüsselworte oder Suchbegriffe ich in meine gesamte Präsentation, in meine Online Auftritte und in meine Ansprache einbauen muss.

Bitte vergessen Sie nicht diese allerersten wichtigsten Schritte:

1. Definieren Sie ein Outcome Frame!

2. Definieren Sie, was Sie wollen!

3. Schreiben Sie es auf!

Und von da ab ist es dann ganz einfach.

 

*Anmerkung: An einigen Stellen wurde das Transkript zur leichteren Lesbarkeit überarbeitet, wobei die Aussagen an sich nicht verändert wurden.