Ich höre in meinen Verkaufsseminar immer wieder, dass manche denken, dass viele Variationsmöglichkeiten und eine breite Produktpalette den Abverkauf unterstützen oder sogar fördern. Den Erfolg im Verkauf maximieren. Manche glauben sogar, dass eine Vielzahl von Funktionen und Möglichkeiten notwendig sei, um vom Kunden überhaupt wahrgenommen und akzeptiert zu werden.
Vielfältigkeit fasziniert, Einfachheit verkauft.
Apple hatte nach dem Weggang vom Steve Jobs die Produktpalette erweitert und um Zubehör, Drucker und andere Dinge ergänzt, welche die Kunden brauchen konnten. Klar wollte man zu dieser Zeit einen Drucker, wenn man einen Computer hatte. Also hatte Apple auch Drucker im Angebot. Ein schwerer Fehler, wie sich zeigte, als die Firma am Rande des Ruins stand. Man holte Jobs zurück, und er hat als einen der ersten Schritte die Produktpalette drastisch reduziert. Alles raus, was nicht Kerngeschäft war. Und so ist das heute noch – auch nachdem man ca. 100 Milliarden Dollar in bar auf der hohen Kante hat.
Aber genug von Apple. Der eine oder andere hält Apple und Steve Jobs eh für eine Ausnahmeerscheinung, die Ausnahmen von der Regel. Wenden wir uns daher einmal Marmelade zu. Ja, Sie lesen ganz richtig. Marmelade. Leckere Marmelade. Man hat eben diese Annahme, dass Vielfältigkeit zwar fasziniert, aber Einfachheit verkauft, anhand von Marmelade untersucht.
Auf Tisch Nummer eins wurden den Kunden sechs verschiedene Marmeladen angeboten. Tisch Nummer zwei offerierte vierundzwanzig verschiedene Geschmacksrichtungen. Wie wir alle erwartet hatten, blieben die meisten Kunden vor dem großen Warenangebot stehen. Satte 60 Prozent der Besucher bestaunten die vierundzwanzig verschiedenen Marmeladen. Nur magere 22 Prozent interessierten sich für das kleinere Angebot. Keine große Auswahl, also: Uninteressant.
Große Auswahl: Interessant, spannend.
Richtig spannend ist aber nicht die Zahl der Menschen, die stehen blieben und von dem Angebot fasziniert waren, sondern die Zahl der Menschen, die tatsächlich ein Glas Marmelade kauften. Denn wir dürfen nicht vergessen, es war kein Kunstevent mit dem Ziel, Marmeladengläser auszustellen, sondern es sollte ganz trivial Marmelade verkauft werden. Drei Prozent aller Interessenten kauften an dem Stand mit dem großen Warenangebot. Also drei Gläser bei 100 Besuchern, die den Tisch besuchten.
An dem Tisch mit nur sechs verschiedenen Marmeladen wurden pro 100 Besucher jedoch dreißig Gläser verkauft! Das waren zehn Mal so viele. Nach Adam Riese hat also der Händler mit dem kleineren Sortiment bei 100 Besuchern insgesamt ca. sieben Gläser verkauft. 22 Prozent von den 100 Menschen kamen an seinen Tisch und davon kauften 30 Prozent. An den Tisch seines Kollegen kamen zwar 60 von 100 Besuchern, es kauften aber nur drei Prozent dieser 60. Insgesamt verkaufte er also nur ca. zwei Gläser. Ergebnis: Weniger Auswahl, weniger potentielle Kunden und drei Mal so viel Umsatz!
Sicher gibt es neben der Einfachheit und dem reduzierten Sortiment weitere Gründe für dieses Ergebnis. So zum Beispiel, dass am Tisch mit wenig Auswahl ohnehin nur die herantraten, die wirklich Marmelade kaufen wollten und an den anderen Tisch eine Menge Leute, die mal sehen wollten, was es so alles gibt. Am Ende entscheidet aber der Umsatz – und dort war der Tisch mit den nur sechs Sorten ganz klar der Sieger. Und, Hand aufs Herz, wenn Sie in einem Restaurant eine Karte mit Dutzenden von Speisen sehen, dann dauert es auch länger, bis Sie sich entscheiden. Es sei denn, Sie sind so ausgehungert, dass sie alles nehmen, was zu kriegen ist, Hauptsache schnell.
Und wenn wir schon bei der Einfachheit sind, dann nehmen wir doch mal Twitter als weiteres einfaches Beispiel. 140 Zeichen zwingen zu einfachen, kurzen Nachrichten. Da kann man keine Romane schreiben. Auf den Punkt bringen ist das Maß der Dinge. Und das muss auch bei Ihrer Verkaufsstory so sein. Es nutzt nichts, wenn Sie den starken Anfang einbauen, den Bösewicht aktivieren und eine Story ohne große Fakten gespickt mit Ankern vermitteln und dann … zu viel labern, schwätzen oder lamentieren. Wie man es auch immer nennen will. Wir wollen verkaufen, den Kunden faszinieren und begeistern. Also, Twitter Style ist angesagt. Nicht zu knapp, aber kurz und bündig, einfach und leicht verständlich.
Einfache Aussagen sind leichter zu erfassen, leichter zu lernen, leichter zu behalten, leichter zu verarbeiten.
Ein Kunde von mir hilft allen, die auf Papier drucken oder drucken lassen, schnell und einfach ihre Publikationen aufs iPad zu „drucken“. Ein Vertriebsmitarbeiter fragte vor kurzem bei der Geschäftsleitung nach, ob er den Kunden “Institut Müller” angehen sollte. “Drucken die auf Papier?” war die spontane Frage des Chefs.
Einfache Aussagen, einfache Ziele, einfache Botschaften. Das wirkt! Sie helfen bei der Orientierung. Sie sind leicht zu verstehen und bleiben hängen. Sie verkaufen!
Und diese einfachen und kurzen Stories und Slogans verhindern auch noch, dass Sie in die gefährlichste Falle tappen, die es im Verkauf gibt: Das gefürchtete und allseits beliebte Überverkaufen!!
Egal, wie wenig Sie die Techniken aus dieser Serie nutzen, wenn Sie nur den starken Anfang nutzen oder nur den Bösewicht einsetzen, wenn Sie gleichzeitig überverkaufen ist das alles sozusagen für die Katz! Beschränken Sie sich auf einige wenige, sehr wenige Aussagen, bis hin zu einer einzigen Aussage und inflationieren Sie Ihren Pitch, Ihre Verkaufsunterlagen, Ihr Produkt nicht! Das ist der wohl am häufigsten auftretende Fehler überhaupt. Nicht nur von Start Ups, das passiert auch gestandenen Unternehmen. Weniger ist mehr.
Man denkt, mehr Marmelade sei besser. Mitnichten! Weniger ist mehr. Kurze Aussagen, eine kurze Story mit allen wichtigen Elementen. Das verkauft. Ende!
Forscher haben ermittelt, dass in Vorträgen oder Plädoyers vor Gericht zu viel einfach zu viel ist. Wenn Referenten oder Anwälte wichtige und sehr gute Argumente mit weniger wichtigen und schwächeren Anmerkungen mischen, wird ihr Vortrag auch als weniger überzeugend, weniger durchschlagend gewertet. Zu viele Informationen verderben also den Auftritt.
Ich persönlich würde also lieber einen Anwalt wählen, wenn ich denn einen bräuchte, der die wichtigen Argumente überzeugend, mit einfacher, verständlicher Sprache als faszinierende Story vermittelt, als einen, der das Gericht im Falle eines Falles tot zu reden versucht. Verurteilung inklusive. Nein danke.
Und dann muss er natürlich ein sehr starkes Schlussargument haben. Genauso wie Ihr Pitch. Genau so wie der Schluss Ihrer Verkaufsstory. Denn neben dem laber, laber, laber ist der fehlende Abschluss Ursache für fehlenden Umsatz und den Niedergang vieler Unternehmen. Kommen Sie zum (Ab)Schluss und verkaufen Sie!
Hier geht es nun zum letzten und wichtigstem Teil.
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