Die Story im Verkauf: die richtige Eröffnung ist die halbe Miete.
Der Gang war dunkel, so, als ob das Licht ausgefallen war. Die Tür, durch die er die Halle betreten hatte, war hinter ihm zugefallen. Irgendwo leuchtete ein Notlicht auf – dort, wo vermutlich der Notausgang war. Oder nicht? Zu blöd. Er konnte kaum sehen, was um ihn herum geschah.
„Willkommen“, hörte er eine sehr tiefe Stimme, langsam und sehr betont. Es geschah auf eine Art und Weise, die ihm signalisierte, dass er verhöhnt würde.
Und dann sprang der Typ vor ihn. Er kam aus der Wand. Irgendwie. Leuchtende grüne Augen. Groß. Schemenhaft. Er sagte: „Ja, hähähähä, willkommen. Willkommen bei ‚Geister und Monster. Wir bauen Geisterbahnen.’“
Unser Freund sprang instinktiv zur Seite – so sehr hatte ihn diese Figur erschreckt. Licht flammte auf und er sah einen rosa Glibbergummimenschen, der die Hände nach ihm ausstreckte, ihn zu greifen versuchte und dann plötzlich zischend in sich zusammen sank. „Wow“, entfuhr es ihm. „Was ist das denn?“
„Keine Angst, die tun nichts. Die wollen nur spielen“, sagte eine normal klingende Stimme. Eine menschliche. Aus der Tür am Ende des Flurs kam ein Mann. Er streckte seine Hand aus und reichte sie unserem Helden. „Willkommen, ich bin Tom Schneider“, fuhr er fort. „Glauben Sie nun, dass wir die besten Geisterbahnen der Welt bauen?“
„Wow, zumindest haben Sie mir einen gewaltigen Schrecken eingejagt.“
„Tut mir leid, aber wie ich sagte, die tun nichts, die wollen nur spielen.“
Er ging durch die Tür voran und sie betraten einen Raum, der zwar auch ein Büro sein mochte, aber aussah, wie Frankensteins Werkstatt. Überall lagen abgetrennte Gliedmaßen, Köpfe, Skelette, Spinnen, Käfer, Schlangen und ähnlich Schrecken einflößende Utensilien herum. Immerhin war das Licht an und der Raum hatte an zwei Seiten Fenster. Die Dinger waren also nicht gefährlich und waren auch alle aus Glibbergummi.
Sie setzten sich und der Mann nahm eine Fernbedingung in die Hand. „Lassen Sie uns das noch mal anschauen, das macht so viel Spaß“, sagte er und drückte auf der Fernbedienung den Play-Knopf. Ein Fernsehschirm sprang an und zeigte die Aufzeichnung von vorhin. Unglaublich, wie sich unser Held erschrocken hatte. Es war irgendwie lustig, das zu sehen. Jetzt. Wenn er nicht mittendrin statt nur dabei war. Jetzt war es lustig.
„Irgendwie habe ich den Eindruck, dass sie Geisterbahnen verkaufen“, sagte er.
„Gut, oder? Ich verkaufe alles mögliche Gruselzeugs. Hauptsächlich die Innenausstattung für Geisterbahnen und Themenparks. Und ich erschrecke erst einmal meine Kunden. Damit die gleich wissen, wie gut wir sind. Es geht doch nichts über einen erschrockenen Kunden.“
„Interessant. Sie verkaufen durch Erschrecken. Das ist ja was ganz Neues. Davon hatte der StoryMaster nichts erwähnt. Und auch nicht die Professorin oder der Riese.“
„Der Riese? Ich kenne die Professorin, zumindest denke ich, dass sie von Frau Professor Susan Lombardi sprechen, aber ich kenne keinen Riesen. Kann ich den kaufen und als Monster anbieten?“
Jetzt musste unser Held lachen. „Nein, nein, ich habe Herrn Labonte so für mich bezeichnet, weil er so groß ist. Ich glaube nicht, dass Sie ihn kaufen können und an Ihre Kunden weiterverkaufen.“
„Ah, Kim. Den kenne ich auch gut. Wir sind die Clique des StoryMasters. Ich bin meistens der Dritte, zu dem die Frischlinge kommen. Also Leute wie Sie, die die beste Verkaufsmethode der Welt kennen lernen wollen.“
„Ja, der Riese, also Herr Labonte, hat mir empfohlen, Sie zu besuchen und meinte, dass sie mich sicher überraschen werden. Und das ist Ihnen absolut gelungen. Ich verstehe, dass das in Ihrem Geschäft cool ist, weil Sie gleich mal demonstrieren, was Sie können. Aber ich kann das nicht nutzen. Ich verkaufe ja keine Monster.“
„Naja, ich bin aber sicher, dass Sie Ihre Kunden zumindest mit Fakten erschlagen haben und das ist genauso schlimm, wie von einem Monster angegriffen zu werden … uuuaaaaaah“, machte Tom und lehnte sich mit verrückten Augen und wild zuckenden Händen nach vorne.
„Ja, das stimmt! Das hat Ihnen der Riese verraten, oder?“, sagte unser Held, während er vor dem vermeidlich Irren zurückzuckte.
Tom lehnte sich lächelnd zurück und meinte großzügig:
„Ha, das brauchte er nicht. Das machen alle Frischlinge falsch. Sie kommen zum Meeting, packen ihre Präsentation aus und tauchen in die Formeln und die technischen Daten ab. Sie verlieren die Aufmerksamkeit ihrer Kunden in null Komma nichts. Dann kommt der Konkurrent zwei Stunden später, erzählt eine coole Story und bekommt den Auftrag. So einfach ist das.“
„Ja, das stimmt schon, aber ich habe mich verbessert und habe gestern schon einen Jaguar, also eine Raubkatze, bei einer Präsentation eingebaut. Ich habe den Verzögerungskoeffizienten einem Nichtfachmann erläutert und ihm gesagt, dass der Jaguar nur deshalb seine Beute erwischt, weil er schnell bremsen kann und dann in eine andere Richtung wieder losspurten kann. Sie wissen schon, Haken schlagen und so. Das kam schon sehr viel besser an, als alles, was ich vorher bei Laien präsentierte“, sagte unser Held selbstzufrieden.
Immerhin hatte er am Tag zuvor bei seinem Kundenbesuch gepunktet wie noch nie. Er hatte ein paar Formeln und technische Daten präsentiert – am Anfang. Er war wieder in sein altes Muster verfallen. Als er dann aber merkte, dass die beiden Geschäftsführer irgendwie gelangweilt aussahen, hatte er die Notbremse gezogen und seine Präsentation zugeklappt. „Wissen Sie“, hatte er dann gesagt, „die technischen Daten sollte ich mit Ihren Experten besprechen. Wir sollten uns einmal kurz mit einem Jaguar beschäftigen.“ Dann hatte er die drei Jaguarfolien gestartet und sein Produkt mehr oder weniger unbeholfen und sozusagen freihändig angepriesen. Das hatte wohl gut geklappt, denn die beiden fanden es interessant und hatten bereits einen Termin mit dem technischen Leiter durch ihre Assistentin arrangieren lassen. Viola – er hatte schon einen Etappensieg errungen. Davon erzählte er nun auch dem Monster. So hatte er Tom intern genannt. Es gab ja auch immerhin liebe Monster.
Das Monster Tom applaudierte. „Das ist doch schon ein großer Schritt. Gratuliere.“
„Danke. Ich fühle mich auch schon sehr gut und bin dem StoryMaster, der Professorin und auch dem Riesen sehr dankbar. Jetzt bin ich mal gespannt, was ich bei Ihnen noch lernen werde.“
„Hmmm, ich dachte, Sie hätten es schon gelernt“, fragte Tom spitzbübisch.
„Äh, ich habe mich gegruselt und erschrocken.“
„Gut, dann haben Sie am eigene Leibe erfahren, was eine starke Eröffnung ist.
„Starke Eröffnung?“
„Genau! Hatten Sie noch nie das Problem, dass der potenzielle Kunde irgendwie scheinbar nicht bei der Sache war? Oder, dass Sie ihn ansprechen mussten, ohne Termin? Dass Sie innerhalb sehr kurzer Zeit die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden gewinnen mussten?“
„Klar! Das ist doch der normale Vertriebsalltag. Das passiert doch jeden Tag immer und immer wieder. Darauf sind wir doch geschult, dass wir mit allen rhetorischen Tricks den Kunden überreden, uns zuzuhören.
„Verstehe“, nickte Tom. „Das ist die normale Vorgehensweise. Ich erschrecke Kunden eben und dann habe ich dessen absolute ungeteilte Aufmerksamkeit.
„Ja, ok, das funktioniert in Ihrem Geschäft. Aber eben nur bei Gruselware, sonst nicht. Wie soll man denn mit ERP Software erschrecken oder mit Autozubehör oder Mobiltelefonverträgen für Firmen?
Tom lachte. „Bei den Mobiltelefonverträgen braucht man nur den Preis zu hören und schon erschrickt man. Aber mal im Ernst. Erschrecken ist nur eine Form der starken Eröffnung. Die starke Eröffnung soll nur dafür sorgen, dass der potenzielle Kunde seine Aufmerksamkeit auf uns und unser Angebot richtet. Dass er nicht abgelenkt ist und dass er nun wirklich interessiert ist, welche Pfeile wir wohl noch im Köcher haben.“
„In Hollywood gab es einen Manager, der Geld für einen Film auftreiben wollte. Dieser Mann, Peter Gruber, hatte es durchaus erreicht, dass ihn der Ober-Guru zur damaligen Zeit, ein Studioboss namens Terry Semel, empfing. Gruber wusste aber auch, dass Semel extrem beruflich eingespannt war und dass es in seinem Büro wie in einem Taubenschlag zuging. Als er dann dort war, wäre es das Klügste gewesen, den Termin neu zu vereinbaren und einen Zeitpunkt zu finden, zu dem Terry weniger gestresst wäre. Diesen Zeitpunkt gab es aber nicht, denn Terry war nun einmal der Chef von Warner Bros. und in Hollywood gibt es die goldene Regel, dass derjenige, der das Gold besitzt, die Regeln machte. Und Warner saß quasi auf dieser Goldader. Sie hatten das Gold und bestimmten demzufolge die Regeln. Und Terry Semel war der Mann an der Schatztruhe.
Gruber hatte noch ein weiteres Problem: Semel hatte ein paar Jahre zuvor einen Film produzieren lassen, der ein wirtschaftliches Desaster wurde. Weit über Budget floppte er auch noch an den Kinokassen. Und die Hauptdarsteller waren den von Grubers neuer Idee leider sehr ähnlich, wenn auch total verschieden
Unser Held saß unruhig auf seinem Stuhl,
rutschte hin und her und lehnte sich nach vorne; begierig zu erfahren, was da passiert war.
„Gruber hatte nur eine Chance. Er musste Terry Semel sofort faszinieren und dessen Aufmerksamkeit erregen. Das kann man mit einer starken Eröffnung. Er hatte eine vorbereitet und wandte sie gleich an.“ „Terry, deine Verwandten werden abgeschlachtet!“
Terry, so schreibt Gruber in seinem Buch „Tell to win“, fuhr herum und schrie „Was?“ Gruber hatte Terrys ungeteilte Aufmerksamkeit und erzählte ihm von dem Film. Er erzählte alles über seine Idee für den Film „Gorillas im Nebel“, der dann von Warner Bros. tatsächlich finanziert wurde und auch noch ein spektakulärer Erfolg wurde. Grubers zweites Problem hatte nämlich damit zu tun, dass der Flop, den Semel produziert hatte, ein Tarzan-Remake war und dass man dort Menschen in Kostüme gesteckt hatte, die als Gorillas herumliefen. Ausgerechnet Gorillas. Aber mit der starken Eröffnung hatte er die Kuh vom Eis gezogen, wie man volkstümlich sagen würde. Und das ist es, was man im Verkauf braucht: eine starke Eröffnung.
Tom nahm einen Schluck Kaffee aus der Tasse, die vor ihm stand. Natürlich hatte diese die Form eines Totenkopfs, aber der Kaffee schmeckte immerhin normal – sogar sehr gut.
„Wow! Das ist ja eine tolle Story. Und sie nutzen die starke Eröffnung, indem sie Menschen erschrecken, was ja auch ihr Geschäft widerspiegelt.“
„Genau, um deren Aufmerksamkeit zu erhalten. Und die starke Eröffnung gibt es für jedes Produkt und für jede Dienstleistung. Und sie gehört in jeden Pitch!“ Er zeigte auf ein Plakat an der Wand.
Jede Story braucht eine starke Eröffnung, um den Kunden gleich zu faszinieren und dem Verkäufer die ungeteilte Aufmerksamkeit zu sichern.
„Aber wenn ich nun diese technischen Dinge verkaufe, dann gibt es eigentlich gar keine, oder?“
„Es gibt immer eine!“, sagte Tom mit Nachdruck, „und in jeden Verkaufspitch gehört eine. Etwas, was die Aufmerksamkeit fokussiert, etwas, was den potenziellen Kunden neugierig macht, was ihn vom Rest der Welt ablenkt, etwas, was anders ist, als das, was er erwartet, etwas, was anders ist, als das, was jeder macht.“
„Verstanden. Wenn ich also erst einmal eine Tafel Schokolade verteile, wäre das eine starke Eröffnung?“, fragte unser Held.
„Hahaha“, lachte Tom, „Sie haben wohl Lust auf was Süßes?“
„Aber ja, oder so ähnlich. Das Problem bei einer solchen Eröffnung ist, dass vielleicht nicht jeder Schokolade mag. Und die starke Eröffnung sollte doch eine Brücke zu Ihrem Angebot schlagen. Es ist ein großer Unterschied, ob ich den üblichen langweiligen Weg gehe und mit der ersten Folie erst einmal mein Unternehmen oder mein Produkt zeige und dann runterleiere, was ich mache und wie ich es mache und warum es gut für den Kunden ist, oder, dass ich erst einmal mit einem Knalleffekt komme.“
Er fuhr fort.
„Eine einfache Technik für die starke Eröffnung ist es, jemand die Erlebnisse eines anderen Kunden zu erzählen und gegebenenfalls mit einer Frage zu verbinden. Einer meiner Freunde verkauft ein System, mit dem man Dokumente und Publikationen zielgenau und sicher auf mobile Geräte versenden kann. Das ist auch seine Kernaussage. Die ist zwar gut, rüttelt aber nicht auf. Er gewinnt nicht sofort die Aufmerksamkeit seiner Kunden, welche im Wesentlichen Unternehmen sind und er meistens mit der Geschäftsführung spricht.
Er hat seinen Pitch verändert und beginnt nun mit folgender starke Eröffnung: „Letzte Woche wurde ein interner Bilanzentwurf von einer Sachbearbeiterin des Wirtschaftsprüfers eines DAX-Unternehmens versehentlich an die falsche E-Mail-Adresse gesendet. Die Datei endete bei einem Journalisten des Handelsblattes. Das kann mit der PadCloud nicht passieren.“
Unser Held nickte. Das war in der Tat spannend und Toms Freund hatte ganz sicher die Aufmerksamkeit der Vorstände, denn das würden sie unter allen Umständen verhindern wollen.
„Warum verwenden Sie den Jaguar nicht als starke Eröffnung?“, fragte Tom.
Eine gute Idee. Da hätte er auch selbst drauf kommen können. Genau, das war es. Er versuchte es: „Wissen Sie, was passiert, wenn ein Jaguar, also die Raubkatze, und nicht das Auto, schnell genug abbremsen kann?“
Pause. Stille. Tom antwortete nicht. Scheinbar war diese starke Eröffnung nicht ideal. Unser Held war irritiert. „Nicht gut?“, fragte er.
„Ah, oh, sorry, hatten Sie eine Antwort erwartet?“ Tom schaute ihn fragend an.
„Ja, klar, deshalb hatte ich ja auch gefragt“, antwortete er indigniert.
„Tja, das ist nicht so optimal. Eine Frage ist ok, aber eine rhetorische, also eine, die Sie selbst gleich hinterher beantworten? Sonst kann es sein, dass Sie den anderen verwirren oder schlimmer noch, verärgern, weil er irgendwie denkt, was will der denn von mir?“
„Verstanden!“, sagte unser Freund und es ging gleich nochmal los:
„Wissen Sie was passiert, wenn ein Jaguar, also die Raubkatze, nicht das Auto, nicht schnell genug abbremsen kann?“
Und ohne auf eine Antwort zu warten, sagte er gleich weiter: „Er verhungert! Denn er kann keine Beute mehr schlagen. Er verhungert! Die Kunst des Bremsens ist es, die ihn am Leben hält, denn dann kann er der Beute hinterher, der Beute, die ihn am Leben hält und die immer Haken schlägt, fressen. Und genau diese Kunst haben wir in unseren Produkten perfektioniert, damit Ihr Unternehmen dem Markt, der auch immer wieder Haken schlägt, nicht nur folgen kann, sondern sogar die Richtung vorgeben kann.
„Wunderbar. Das ist eine schöne starke Eröffnung. Die passt zu Ihren Produkten und ist völlig anders, als die Methode, mit denen sich Ihre Mitbewerber präsentieren. Wahrscheinlich gibt es noch eine bessere und auf jeden Fall gibt es mehrere. Vergessen Sie nicht, dass Sie, je nachdem, wie Ihr Outcome Frame definiert ist, einen anderen Pitch brauchen und damit wahrscheinlich auch eine andere starke Eröffnung.“
„Wow! Das macht Sinn. Ich möchte noch ein Beispiel kennen lernen, wenn es Ihnen nichts ausmacht“, meinte unser Held. Er war sich klar, dass er sich vielleicht die Blöße der Unsicherheit gab. Vielleicht dachte Tom sogar, dass er schwer von Begriff sei. Das war ihm egal, denn das hier war zu wichtig und er musste an das chinesische Sprichwort denken: „Wer fragt, mag für fünf Minuten dumm erscheinen, wer nicht fragt, bleibt immer dumm.“
Umso erfreuter war er, als Tom sagte: „Gerne. Schauen wir mal nach Hollywood. Wann waren Sie denn zum letzten Mal im Kino und was haben Sie gesehen?“
Das war eine einfache Frage, denn es war erst ein paar Tage her, als er den letzten Bond gesehen hatte. Leider alleine, denn er hatte keine Freundin und somit … aber darum ging es jetzt nicht. Er wischte den Gedanken beiseite und sagte: „Das ist noch nicht so lange her und es war der neue Bond.
„Können sie sich an den Anfang erinnern?
„Oh ja! Es war eine wilde Verfolgungsjagd. Riesen Knalleffekte, spannend. Das ganze Kino war am Rand der Sitze und starrte wie gebannt auf die Leinwand.“
„Wie, kein Titel und keine Titelmusik? Die ist doch gerade bei Bond-Filmen eines der Highlights?“
„Doch, aber erst nachdem die spannende Eröffnungssequenz gelaufen war. Dann kamen der Titel und die Titelmusik. Die Zuschauer konnten entspannen. Moment mal!“ Aufgeregt richtete sich unser Held auf. Er war auf einmal total elektrisiert und rief aus: „Aber klar, das war eine starke Eröffnung! Hollywood zeigt uns, wie man die Aufmerksamkeit erregt, wie man einen Zuschauer sofort fesselt, wie man einen Raum voller Menschen zum Schweigen bringt und voll auf das Produkt fokussiert!
„Ganz ruhig junger Mann“, lachte Tom. „Sie haben ja recht! Überlegen Sie mal, in wie vielen Filmen der Vorspann, also der Titel, erst nach einer Eingangssequenz kommt. Sie werden sehen, dass die meisten Regisseure das genauso machen. Und dies tun die ja auch aus den Gründen, die Sie vorhin schilderten. Und wenn Hollywood damit Hunderte von Millionen Dollar einnimmt, dann ist diese Technik doch auch für uns ideal geeignet, um Umsatz zu machen und etwas zu verkaufen.“
Unser Held nickte zustimmend.
„Genug für heute. Jetzt kommen Sie“, fuhr Tom fort. „Nachdem Sie die starke Eröffnung kennen gelernt haben, sowohl am eigenen Leib in der Eingangshalle, als auch in der Theorie, muss ich Ihnen jetzt auch noch meine private Geisterbahn zeigen. Die ist hier gleich um die Ecke.“
Unserem Held schwante Schreckliches, aber das Lächeln des Wissenden, des Wissenden darüber, dass Verkauf einfach und effizient sein konnte, war auf seinem Gesicht deutlich zu sehen. Er freute sich schon sehr auf die nächsten Techniken und zwar so sehr, dass eine private Geisterbahn ihn nie erschüttern könnte.
