Das war eine von Jobs typischen Methoden: Er nennt den Slogan, erläutert ihn näher und schärft ihn anschließend seinem Publikum immer wieder ein. Immer und immer wieder. Warum? Damit es sich im Hirn der potentiellen Kunden tief „verankert“ – das ist wirkungsvoll im Verkauf.
Was denken Sie, wenn ich „Woodstock“ sage? Wenn ich „Ich bin doch nicht blöd!“ rufe?
Nach der starken Eröffnung, dem notwendigen Bösewicht und dem Verzicht darauf, technische Daten zu verkaufen, sind das „Primen“ aus der letzten Folge und dessen naher Verwandter, das „Ankern“, die Megaumsatzbringer.
Im Grunde geht es darum, ein Gefühl zu etablieren, zu verankern. Wie bei einem Schiff, das vor Anker liegt und sich die Besatzung deshalb sicher fühlt, wollen wir auch beim nicht-maritimen Ankern ein gutes Gefühl vermitteln. Dieses gute Gefühl mit einem Auslöser versehen – und wann immer später dieser Auslöser benutzt wird, wird beim Kunden oder auch beim Investor, dieses gute Gefühl zurück geholt. So einfach ist das.
Was wirkungsvoll im Verkauf ist funktioniert auch sonst überall
Es funktioniert auch im Privatleben. Beim Lebenspartner, bei der Schwester, beim Chef. Das Lied, das spielte, als der erste Kuss ausgetauscht wurde. Der Ort, an dem man war, als etwas Wichtiges geschah. Woodstock, die Berliner Mauer, Just do it!, Und tausend andere Reize, die in uns eine Emotion provozieren. Und ja, Sie haben es richtig erkannt, es sind nicht unbedingt nur positive Reaktionen. Einem Anker ist es sozusagen egal, welche Reaktion er hervorruft. Er ist nur die Tür, die, wenn sie aufgestoßen wird, die Gefühle dahinter frei lässt. Egal welche Gefühle.
Und bevor wir uns dieses Phänomen noch weiter ansehen, haben Sie sicher intuitiv verstanden, dass wir aufpassen müssen, dass wir keine negativen oder ungewollten Gefühle beim Kunden verankern. Also Vorsicht. Meine Anwälte haben gesagt, dass ich diese Warnung hier hinschreiben muss, denn ankern ist sehr machtvoll und wirkungsvoll im Verkauf.
Habe Sie das gelesen? Verstanden? Erst einmal habe ich den Anker „Anwalt“ gefeuert, der einen gewissen Alarmzustand in Ihrem Gehirn auslöst, dann habe ich Sie „geimpft“ (to prime – in eine Richtung schieben, vorbereiten, grundieren). Geimpft, dass Ihr Gehirn der Ankertechnik eine hohe Wertigkeit zuweist, weil sie ja so machtvoll ist, dass sogar die Anwälte davor warnen. Schauen Sie nochmal in den letzten Teil dieser Artikelreihe, in dem die Technik des Priming erklärt wurde.
Je stärker Sie diesen Prime gestalten, desto leichter können Sie ihn zu jeder Zeit wieder auslösen, in der Fachsprache, wieder feuern. Dann wird aus dem Prime ein Anker. Und Anker sind in der Tat sehr mächtig und müssen bewusst eingesetzt werden.
Anker kann man, einmal installiert, immer wieder verstärken. Durch immerwährende Wiederholung. Durch Hinzufügen von weiteren Attributen. Dadurch werden die Gefühle (die positiven, die gewollten), die hinter dem Anker stecken, verstärkt. Aha, das kennen Sie. Das haben Sie am eigenen Leibe gespürt. Und zwar heute, gestern, vorgestern und eigentlich die ganze Zeit. Wann immer Sie Apple, BMW, Coca Cola hören oder sehen, erzeugt das in Ihnen ein Gefühl. Wenn die Unternehmen es richtig gemacht haben, ein positives Gefühl. Wenn sie es sehr gut gemacht haben, erzeugt es gleich einen Kaufimpuls. Zumindest, wenn man Durst hat, denn Autos oder einen neuen Mac braucht man nun doch nicht alle Tage. Die Anker, die ich hier meine, sind über viele Jahre oder Jahrzehnte etabliert worden, gepflegt worden und immer wieder verstärkt worden. Alles mit großem Vorsatz und sehr bewusst. Marken sind nichts anderes, als sehr mächtige Anker.
Marken sind “neuronale Netzwerke” in unserem Gehirn, in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind. Bei starken Marken reichen wenige Signale aus, um im Gehirn das ganze Netzwerk zu aktivieren und damit die Kaufentscheidung unbewusst zu beeinflussen. Die Zahlen neun, eins, eins, auch als Neunelfer bekannt oder schlicht 911, wecken Assoziationen und Bedürfnisse, Erwartungen und Hoffnungen. Auch der angebissene Apfel, eine der wertvollsten Marken der Welt, bedeutet weit mehr, als nur ein angebissener Apfel. Weit mehr als nur Obst. Es bedeutet auch mehr als Macintosh Computer, iPod, iPhone oder iPad. Überlegen Sie selbst.
“Der Schüssel war, dass man die gleichen Worte immer wieder und wieder benutzte. Dann hören die Kunden diese Worte immer und immer wieder und am Ende benutzen die Kunden die gleichen Worte, um das Produkt ihren Freunden zu beschreiben. “
So ein ehemaliger Marketingmann von Apple. Frei zitiert aus dem Buch Inside Apple.
Und genau darum geht es beim Verkaufen durch Stories mit eingebauten Ankern. Stories sind keine gelernten Fakten. Stories, auch wenn sie nur aus einem kurzen Satz bestehen, bedeuten etwas. Stories sind oft der Anker. Das Internet in Deiner Tasche. Apple hat das Telefon neu erfunden. Ein revolutionäres Telefon. Ein Satz, der eine ganze Geschichte erzählt. Der immer und immer wieder erzählt wird.
“Der Schlüssel war, dass wir das hervorhoben, was wirklich besonders war, indem wir den Kunden genau soviel erzählten, dass sie begeistert waren. Das war die Message, die wir in jede Kommunikation verpackten, auf jedes Stück Papier schrieben und in jedem Briefing verwendeten – diese Message war überall!”
Und dann kommt es, wie es kommen muss. Die Story verselbstständigt sich. Sie wird immer wieder gehört. Nicht nur in der Firma, sondern auch immer häufiger von begeisterten Kunden, die es anderen potentiellen Kunden erzählen. Und, im Falle Apple, sogar von potentiellen Kunden, die es anderen potentiellen Kunden erzählen. Und das ist es, was Sie wollen! Sie wollen Kunden zu Markenbotschaftern machen. Sie wollen, dass Ihre Kunden für Sie verkaufen. Für Sie Werbung machen. Sie weiterempfehlen. Immer und immer wieder! Und das sind Anker. So einfach ist das.
Ankern geht immer. Ankern ist enorm wirkungsvoll im Verkauf. Auch bei einem ganz neuen Pitch, einem Start-Up oder bei einer neuen Bekanntschaft. Überlegen Sie sich einen Auslöser. Das kann ein Wort sein, das als Wort alleine steht – Woodstock – oder besonders betont wird. Das kann ein Symbol sein. Ja, Logos sind Anker, sonst nichts. Das kann ein Ton sein, eine Geste, eine Bewegung, ein Raum, eine Farbe. Alles was geeignet ist, dass Sie es erwähnen, zeigen, sagen, schreiben oder tun und das dann beim Gegenüber ein Gefühl auslöst,das Sie mit diesem Anker verbunden haben. Das müssen Sie nicht jahrelang oder jahrzehntelang etablieren. Einmal ist gut genug. Jedes weitere Mal wird es vertieft und dann flutscht es immer besser.
Aber nochmal Achtung, Achtung! Anker funktionieren immer, und Sie müssen diese sehr bewusst einsetzen, sehr bewusst werfen, sehr bewusst auslösen. Wenn Sie einen Anker mitten im Sturm setzen, dann kommen Sie in sehr raue See und kentern unter Umständen.
Deshalb ist es auch so unendlich wichtig, dass Sie ganz genau wissen, was Sie wollen und wohin Sie wollen! Lesen Sie ruhig nochmal einen der ersten Teile dieser Serie, wo es um den „Outcome Frame“ geht. Wenn Sie wild umher ankern, dann zerreißt es ihr Schiff!
Wenn Sie richtig ankern, den Zuhörer in Ihre Richtung geprimed haben, ihn mit der starken Eröffnung fasziniert haben, den Bösewicht eingebaut haben und die Fakten in der Story zu Hause gelassen haben, dann sprechen wir im nächsten Teil einmal über Schokolade und die Unterschiede bei Schokoriegeln. Sehr bedeutend.
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