Während Rotkäppchen durch den Wald ging, beobachtete sie der böse Wolf. Er versteckte sich hinter den Büschen.
„Dr. No will die Welt zerstören. Stoppen Sie ihn, 007. Sie haben die Lizenz zum Töten.“ Und Dr. No ist nicht der einzige Schurke, der die Welt bedroht. Unzählige andere springen, laufen, gehen und rennen über unsere Kinoleinwände und Fernsehgeräte. Was bitte wäre ein Krimi ohne einen Mörder, ja mindestens doch einen Betrüger. Die ganze Gesichte macht doch dann gar keinen Sinn. Oder nehmen wir die Gebrüder Grimm. Deren Märchen drehen sich doch auch immer um Bösewichte. Eigentlich für Kinderohren nicht geeignet, denn da geht es schon brutal zu, wie im Horrorfilm. Aber der Bösewicht sorgt dafür, dass wir die Geschichte nicht vergessen, dass wir uns erinnern und dass wir das, was wir verinnerlicht haben, auch nicht vergessen. Niemals.
Ist es nicht genau das, was wir beim Verkaufen erreichen wollen? Wollen wir nicht, dass der Investor oder Kunde unseren Pitch verinnerlicht und nicht vergisst? Doch, das wollen wir. Wir wollen seine Aufmerksamkeit erhalten und ihn dann mit unserer Geschichte fesseln.
Apple wusste es: Wir brauchen einen Bösewicht
Die Aufmerksamkeit erhalten wir durch die starke Eröffnung, die wir im letzten Teil beschrieben haben. Um seine Aufmerksamkeit laufend zu fesseln, brauchen wir den Bösewicht. Denn will nicht jeder wissen, wie es ausgeht? Wird er gefasst? Wird er überführt?
Vielleicht erinnern Sie sich an die äußerst amüsanten und erfolgreichen Apple Spots
„ Ich bin ein Mac, ich bin ein PC“.
Microsoft wurde dort so durch den Kakao gezogen, dass sie in ihrer Not dann auch ähnliche Spots produzieren ließen. Und natürlich ließ sich Microsoft nicht lumpen und fuhr schwere Geschütze auf und heuerte teure Berühmtheiten an, die Microsoft Produkte aufs höchste lobten. Jerry Seinfeld und Eva Longoria versuchten, Windows zu verkaufen. Bill Gates selbst stellte sich vor die Kamera. Und vor allen Dingen waren viele normale Menschen zu sehen, die Windows nutzen und überall zu finden waren. Man wollte zeigen, dass Windows überall ist, und deshalb einfach das Beste ist, was einem widerfahren kann. Und die Kampagne floppte. Microsoft, schon vollgesogen mit Kakao, machte es nicht besser. Sie kopierten Apples Kampagne und nannten die ihrige auch noch „Ich bin ein PC“ und zogen sich so noch weiter tiefer in den Kakao.
Sie hatten die Rechnung ohne den Bösewicht gemacht! Das war das ganze Problem. Die Apple Kampagne war deshalb so erfolgreich, weil der Zuschauer vergleichen konnte. Er konnte, sofern er ein Windows- nutzer war, sich und seine Probleme erkennen und dann sehen, wie einfach die Probleme mit Apple zu lösen waren, bzw.., dass es beim Mac diese Probleme offensichtlich nicht gab. Und in der Microsoft Kampagne? Dort sah er Windowsnutzer, wie er selbst ist und dachte sich: Naja, der ist so wie ich, nichts Besonderes. Weil der Betrachter keinen Unterschied ausmachen konnte, weil er durch nichts differenzieren konnte. Es gab keine emotionale Höhe, kein schwarz-weiß, kein Tag und Nacht. Es war ein langweiliger Krimi.
Apple und vor allen Dingen Steve Jobs war ein Meister der emotionalen Differenzierung.
Es gab immer einen Bösen. In den 80er Jahren war es IBM. Ein ganz schlimmer Finger, „Trau keinem Computer, den Du nicht heben kannst“ wetterte seinerzeit Jobs gegen Big Blue. Der Spruch macht tatsächlich nur Sinn, wenn es einen gibt, der große Computer-Monster verkauft. IBM. Apple hatte immer ein Produkt, das die Welt vom Unheil, das andere verursachten, befreite. Und zwar immer gerade noch zur rechten Zeit, und sie haben die Bösen immer genannt. Nur dadurch wird der Verkaufspitch spannend.
Gibt es bei Ihren Angeboten auch einen Bösen? Wer bedroht die Welt, und nur, wenn man Ihre Produkte benutzt, wird die Welt ein besserer Ort. Nur dann wird die Menschheit weiter existieren. Wer ist das? Was ist das? Suchen Sie schnell einen Mörder oder einen lebensbedrohenden Virus gegen den noch kein Gegenmittel existiert – lassen Sie wenigstens einen Außerirdischen mitspielen.
Die Monsterbedrohung sorgt für Spannung. Im nächsten Teil erfahren wir, dass die Fakten getrost vom Monster gefressen werden können, denn dafür interessiert sich eh keiner. Fakten sind irrelevant. Was wirklich wichtig ist: In der nächsten Folge.
Hier geht es zum nächsten Teil
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